Kaufland Ads · Marktplatz-Advertising
Viele Händler kennen das Muster: Die Kampagne läuft, der ROAS sieht ordentlich aus, aber das Wachstum bleibt hinter den Erwartungen. Was auf den ersten Blick wie ein Budgetproblem wirkt, ist meistens ein Messproblem. Und dahinter steckt oft eine unklare Funnel-Logik.
Kaufland.de gehört 2026 zu den relevantesten deutschen Marktplatzplattformen im DACH-Raum. Im März 2026 startete der Konzern mit „Kaufland Interact” eine eigene Retail-Media-Plattform, die Videoformate in der App, digitales Instore-Radio in allen über 780 deutschen Filialen und die Kaufdaten von mehr als 13 Millionen XTRA-Karteninhabern kombiniert.
Für Händler auf dem Marktplatz selbst laufen Werbemaßnahmen heute über zwei zentrale Formate: Sponsored Product Ads (SPAs) für einzelne Produkte und Sponsored Brand Ads (SBAs), die Marke und Produkte kombiniert sichtbar machen. Abgerechnet wird per CPC, also nur beim tatsächlichen Klick.
Du zahlst nicht für Sichtbarkeit, sondern für Interaktion. Das macht die Qualität deiner Kampagnenstruktur und Keyword-Strategie zur wichtigsten Stellschraube.
Warum ein guter ROAS nicht automatisch Wachstum bedeutet
Ein starker Kampagnen-ROAS sagt dir, wie effizient du bereits interessierte Käufer abschließt. Er sagt dir aber nichts darüber, wie viele neue, kaufbereite Nutzer du überhaupt erreichst. Wer sein Budget hauptsächlich dort einsetzt, wo die Conversion-Wahrscheinlichkeit schon hoch ist, optimiert auf kurzfristige Effizienz.
Das klingt vernünftig, doch auf Dauer wird die Zielgruppe, die man immer wieder anspricht, kleiner. Das ist die ROAS-Falle: gute Kennzahlen bei sinkender Reichweite. Ein weiterer blinder Fleck ist die Retourenquote: Ein hoher ROAS kann in Kategorien mit vielen Rücksendungen ein Verlustgeschäft verdecken, solange nur auf Kampagnenebene gemessen wird.
Funnel-Steuerung auf Kaufland: Was wirklich möglich ist
Anders als auf Amazon mit DSP oder auf Meta gibt es auf dem Kaufland-Marktplatz kein natives Retargeting als eigenständiges Kampagnenformat. Die Funnel-Logik muss deshalb über Kampagnenstruktur und Keyword-Strategie abgebildet werden, also durch das gezielte Trennen von Keyword-Intentionen in separate Kampagnen.
Oberer Funnel: Aufmerksamkeit und Erstkontakt
Breite, kategoriebasierte Keywords und Sponsored Brand Ads eignen sich für den Einstieg in die Customer Journey. Das Ziel hier ist nicht sofortige Conversion, sondern Sichtbarkeit bei Nutzern, die noch keine klare Produktentscheidung getroffen haben.
Mittlerer Funnel: Produktinteresse festigen
Spezifischere Keywords, optimierte Produkttitel und vollständige Produktinhalte sorgen dafür, dass Nutzende, die bereits aktiv suchen, bei deinen Listings bleiben. Eine gute Conversion Rate beginnt hier, bevor jemand überhaupt auf eine Anzeige klickt.
Unterer Funnel: Kaufabsicht abschließen
Produktgenaue Keywords mit klarer Kaufabsicht sind der direkteste Hebel. Hier ist der Wettbewerb in der Regel am stärksten und die CPCs entsprechend höher. Wer hier ohne Margenblick optimiert, kann schnell mehr ausgeben als der Ertrag rechtfertigt.
Zwei Budgetpfade, die funktionieren
Es gibt keine universelle Verteilung, die für jede Kategorie passt. In der Praxis haben sich zwei Ausgangspunkte bewährt:
Konservativ (Profit-first): Mehr Budget auf produktgenaue Keywords mit hoher Kaufabsicht, weniger auf breite Kategoriekampagnen. Guter Einstieg für margensensible Sortimente oder Produkte mit noch geringer Markenbekanntheit auf der Plattform. Der kurzfristige ROAS ist stabiler, das Reichweitenwachstum dafür langsamer.
Wachstumsorientiert: Frühzeitig und bewusst in breitere Keywords investieren, auch wenn der kurzfristige ROAS dabei niedriger ausfällt. Sinnvoll für Marken, die auf Kaufland.de noch Reichweite aufbauen und neue Käuferschichten erschließen wollen. Hier muss die Messlogik von Anfang an klar sein, da der Erfolgsbeweis länger braucht.
Beide Wege können richtig sein. Der entscheidende Unterschied liegt nicht im Ansatz, sondern in der Disziplin, mit der die Messlogik dazu passt.
Ein praktikabler 90-Tage-Plan
Phase 1: Tag 1 bis 30
Kampagnen nach Keyword-Intent trennen. Breite Kategorie-Keywords und produktgenaue Keywords nicht in denselben Kampagnen mischen. Tracking und Reporting vereinheitlichen, damit spätere Vergleiche valide sind.
Phase 2: Tag 31 bis 60
Gebote und Budgets je Kampagnengruppe isoliert testen. Mindestens 100 Klicks pro Produkt abwarten, bevor Optimierungsentscheidungen getroffen werden. Keine voreiligen Abbrüche auf Basis zu weniger Datenpunkte.
Phase 3: Tag 61 bis 90
Budget schrittweise in die Kampagnen verschieben, die unter Einbezug von Marge und Retourenquote den stabileren Ertrag liefern. Ab hier beginnt die echte Skalierung mit belastbarer Datenbasis.
Welche KPIs wirklich helfen
- ROAS je Kampagnentyp, nicht nur als Gesamtwert. Ein hoher Gesamt-ROAS kann eine schwache Performance bei reichweitenstarken Keywords überdecken.
- ACoS (Advertising Cost of Sale) in Relation zur Zielmarge. Wer einen Ziel-ACoS ohne Blick auf den tatsächlichen Deckungsbeitrag definiert, optimiert an der falschen Stelle.
- CPO (Cost per Order) je Kampagne, um Kosten pro Bestellung mit dem tatsächlichen Warenwert zu vergleichen.
- Retourenquote je Produktkategorie, da hohe Retourenquoten einen guten ROAS in ein Verlustgeschäft verwandeln können.
- Anteil Neukunden vs. Bestandskunden, soweit die Plattform dies ausweist, um langfristiges Wachstum von reinem Effizienzgewinn zu unterscheiden.
Einordnung von Bare Marketing: In der Praxis sehen wir, dass Händler mit einer zweistufigen Entscheidungslogik aus Effizienz und Ertragsqualität stabiler skalieren als Teams, die ausschließlich auf kurzfristige ROAS-Spitzen optimieren. Der bessere Weg ist meist nicht der aggressivste, sondern der, der Wachstum und Profitabilität gleichzeitig im Blick behält. Wer das Thema tiefer angehen möchte, findet bei uns konkrete Unterstützung bei Kampagnenstruktur, Budgetverteilung und KPI-Framework auf Kaufland und anderen Marktplätzen.