Was passiert ist
Wir haben uns eine Produktkategorie angesehen, in der wir neue Kunden suchen: Verdampfer für Kräuter, also Geräte im Bereich von 60 bis 350 Euro, deutsche Hersteller, ein wachsender Markt. Der übliche Gedanke: Die sitzen alle auf Amazon, auf Otto und Kaufland ist Platz, das ist die Chance.
Also haben wir nachgesehen. Nicht überflogen, sondern durchsucht und die Treffer einzeln gelesen.
Otto, Suchbegriff „Vaporizer“: 843 Treffer. Darunter kein einziger Verdampfer. Stattdessen Drogenschnelltests, Zigarrenschneider, Shishas, Inhalationsgeräte für Kinder und elektrische Zigarettendrehmaschinen.
Kaufland, Suchbegriff „Vaporizer Kräuter“: 199 Treffer. Überwiegend T-Shirts. Dazu ein Ersatzteil für ein Gerät, das dort selbst nicht verkauft wird.
Auf Amazon dagegen: eine vollständige, funktionierende Kategorie. Die bekannten Hersteller, Bewertungszahlen im vierstelligen Bereich, sichtbare Verkaufszahlen, ein eigener Anbieterfilter.
Die Marktführer dieser Kategorie sind auf Otto und Kaufland nicht vertreten. Nicht schlecht vertreten. Gar nicht.
Warum das kein Zufall ist
Ein Marktplatzkatalog ist kein Register aller Waren der Welt. Er ist die Summe dessen, was Händler dort hochgeladen haben, sortiert in einen Kategoriebaum, den der Marktplatz vorgibt.
Daraus folgt etwas, das in keiner Agenturpräsentation steht: Eine Kategorie existiert auf einem Marktplatz erst, wenn jemand sie aufgebaut hat. Fehlt der passende Ast im Kategoriebaum, fehlen die Filter. Fehlen die Filter, findet niemand etwas. Findet niemand etwas, lädt niemand etwas hoch. Der Kreis schließt sich, und die Kategorie bleibt leer.
Die 843 Otto-Treffer sind genau das: Die Suchmaschine liefert notgedrungen das, was inhaltlich am nächsten liegt. Wenn es keine Verdampfer gibt, bekommst du Shishas und Drogentests.
Die Gegenprobe, damit das fair bleibt
Das ist ausdrücklich kein Beitrag gegen Otto und Kaufland. In derselben Woche haben wir für andere Kategorien das genaue Gegenteil gesehen.
Eine Angelmarke, die wir uns angesehen haben, hat auf Otto eine eigene Markenseite mit Filter. Eine Rutenmarke ebenfalls. Modellbahnhersteller finden dort ihre Zubehörkategorie. Für Haus und Garten, Wohnen, Textil, Sport und Spielwaren sind beide Marktplätze ernstzunehmende Kanäle mit echten Käufern.
Der Unterschied liegt nicht am Marktplatz. Er liegt an der Kategorie.
Die Prüfung, die zehn Minuten dauert
Bevor du Zeit oder Geld in einen zweiten Marktplatz steckst, mach das hier. Du brauchst dafür keine Agentur und kein Tool.
Erstens: Such deinen generischen Produktbegriff. Nicht deine Marke, sondern das, was ein Kunde eintippen würde. Lies die ersten zwanzig Treffer und frag dich bei jedem: Ist das wirklich mein Produkt oder nur etwas, das ähnlich klingt?
Zweitens: Such deinen stärksten Wettbewerber. Wenn der Marktführer deiner Kategorie dort nicht verkauft, ist das kein Zeichen von Nachlässigkeit. Große Marken prüfen Kanäle. Wenn alle fehlen, fehlt der Kanal, nicht die Marken.
Drittens: Sieh dir den Kategoriebaum an. Gibt es überhaupt einen Ast, unter dem dein Produkt sinnvoll einsortiert werden kann? Gibt es Filter, die zu deinen Produktmerkmalen passen? Wenn dein Gerät unter „Sonstiges“ landet, wird es dort auch nie gefunden.
Viertens: Sieh dir die Anbieter an. Amazon und Kaufland zeigen dir, wer in einer Suche verkauft. Wenn dort nur namenlose Importeure stehen, sagt dir das etwas über den Reifegrad der Kategorie.
Drei von vier Antworten fallen negativ aus? Dann spar dir den Kanal. Vorerst.
Was das für deine Strategie heißt
Es gibt zwei Fehler, und der zweite ist der teurere.
Der erste Fehler: nur auf Amazon zu verkaufen, obwohl deine Kategorie auf Otto oder Kaufland längst funktioniert. Das kostet Umsatz, den jemand anderes macht.
Der zweite Fehler: ein Sortiment auf einen Marktplatz zu heben, auf dem es keine Nachfragestruktur gibt. Das kostet Einrichtung, Produktdatenpflege, Bilder, Retourenabwicklung und jeden Monat Aufmerksamkeit. Für Klicks, die nicht kommen. Und weil sich das schleichend anfühlt und nicht wie ein Knall, läuft es oft zwei Jahre weiter.
Der Unterschied zwischen beiden Fehlern ist eine Suchabfrage.
Warum wir das trotzdem schreiben
Wir verkaufen Marktplatzbetreuung. Für uns wäre es bequemer zu sagen: Amazon, Otto und Kaufland, alles aus einer Hand, jeder Kanal ein eigener Posten auf der Rechnung.
Nur halten solche Empfehlungen keine sechs Monate. Nach zwei Quartalen sieht jeder Hersteller im eigenen Bericht, dass der zweite Kanal nichts bringt, und dann ist nicht nur der Kanal weg, sondern das Vertrauen.
Deshalb lieber vorher: Ein zweiter Marktplatz ist eine Ergänzung, keine Verdopplung. Und manchmal ist er gar nichts.
Fazit
Die Frage lautet nicht „Soll ich auf Otto und Kaufland?“. Sie lautet: „Gibt es meine Kategorie dort überhaupt?“
In den meisten Fällen lautet die Antwort ja, und dann lohnt sich der Aufwand. In manchen Fällen lautet sie nein, und dann ist das die wertvollste Information des Quartals, weil sie dich vor einer Investition bewahrt, die niemand zurückholt.
Du willst wissen, wie es für deine Kategorie aussieht? Schreib uns, welches Produkt du verkaufst. Wir sehen auf allen drei Marktplätzen nach und schicken dir eine ehrliche Einschätzung, auch wenn sie lautet: lass es.